Datum der Veröffentlichung: 23 Oktober 2020
Unternehmensprofil
Mc Donald’s ist ein internationaler Restaurantbetreiber aus den Vereinigten Staaten. Er bietet Fast Food an und ist mit rund 38.000 Filialen der größte Restaurantanbieter der Welt. Die meisten seiner Restaurants sind Franchisebetriebe. Das bedeutet, dass ein Franchisenehmer das Geschäft betreibt und Mitarbeiter einstellt. McDonald’s als Franchisegeber stellt die Produkte, die Speisekarte, das Marketing und das Immobilienobjekt zur Verfügung. Im Gegenzug erhält McDonald’s von den Franchisenehmern Mieteinnahmen (ca. 10 % des Umsatzes) und eine Franchisegebühr (4 % des Umsatzes) für die Rechte an der Marke.
Porter Five-Forces Analyse
Um die Attraktivität einer Branche richtig einzuschätzen, ist es sinnvoll, das Five-Forces-Modell von Porter zu betrachten. Dieses besteht aus der Rivalität zwischen konkurrierenden Anbietern, der Verhandlungsmacht der Käufer, der Verhandlungsmacht der Lieferanten, der Gefahr der Substitution und potenziellen Neueinsteigern.
Die Rivalität zwischen konkurrierenden Anbietern ist in der Fast-Food-Branche aufgrund der großen Anzahl von Wettbewerbern sehr hoch. Da es eine Vielzahl unterschiedlicher Restauranttypen gibt, gibt es viele potenzielle Neueinsteiger auf dem Markt. Außerdem sind die Marktzutrittsschranken sehr niedrig. Geringe Umstellungskosten für die Käufer, aber hohe Fixkosten für die Unternehmen machen den Wettbewerb zu einer wirklich starken Kraft.
Aufgrund der Rivalität zwischen den Wettbewerbern ist auch die Verhandlungsmacht der Käufer sehr stark. Aufgrund der großen Verfügbarkeit von Substitutionsprodukten und transparenten Informationen über Preis und Qualität sind die Käufer in einer starken Position, um ihre eigene Kaufentscheidung zu treffen. Aufgrund der geringen Umstellungskosten und der Beliebtheit anderer Wettbewerber (wie Burger King, Starbucks usw.) ist es kein großes Problem, ein anderes Restaurant zu besuchen.
Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist jedoch eine schwache Kraft. Eine große Anzahl von Lieferanten versetzt Mc Donald’s in die Lage, sich nicht nur auf einen großen Lieferanten zu verlassen. Außerdem schwächt das eigene Logistiknetz von Mc Donald’s die Verhandlungsmacht seiner Lieferanten.
Auch die Gefahr von Substitutionen ist für McDonald’s nach wie vor ziemlich groß. Nicht nur der starke Wettbewerb innerhalb der Fast-Food-Branche, sondern auch die Konkurrenten aus anderen Branchen machen es McDonald’s schwer, sich den starken Wettbewerbskräften zu entziehen. Nicht nur andere Fast-Food-Unternehmen konkurrieren mit McDonald’s, sondern bis zu einem gewissen Grad auch normale Restaurants, Lieferdienste und Supermärkte.
Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer kann als moderat angesehen werden. Obwohl die Marktzutrittsschranken sehr niedrig sind, sind die starke Marke und der gute Ruf von McDonald’s ein sehr wertvoller immaterieller Vermögenswert, dessen Aufbau Jahrzehnte dauert. Die Marke ist weltweit bekannt und die Menschen verbinden positive Gefühle mit ihr. Daher ist die Marke ein Graben, der es anderen Unternehmen erschwert, mit McDonald’s zu konkurrieren.
Quelle: Market Spider Darstellung
Makroökonomische Analyse
Um das makroökonomische Umfeld zu beurteilen, ist es wichtig, die aktuellen makroökonomischen Trends zu betrachten. Normalerweise sind die Trends im Zusammenhang mit der Fast-Food-Industrie negativ. Das wachsende Bewusstsein für eine gesunde Ernährung, die zunehmende Besorgnis über Treibhausgase und strengere staatliche Eingriffe in die Rechte der Arbeitnehmer und die Lebensmittelvorschriften haben zu einem Rückgang der Zahl der Fast-Food-Restaurants geführt.
Quelle: restaurantbusinessonline.com
Langfristig kann die derzeitige Situation von Covid 19 jedoch als großer Vorteil für die Branche gesehen werden. Was zunächst kontraproduktiv klingen mag, ist in der Tat absolut logisch. Infolge der Schließung sind viele Restaurants in Konkurs gegangen. Vor allem in den USA, wo die staatlichen Hilfen geringer sind als in Europa, haben bereits Tausende von Restaurants geschlossen. Laut einer aktuellen Studie von Aaron Allen & Associates sind zwei Drittel der börsennotierten Unternehmen ernsthaft vom Konkurs bedroht, wenn sich die Situation nicht rasch ändert. Aufgrund seiner Größe ist McDonald’s widerstandsfähiger gegen schlechte makroökonomische Bedingungen und kann einfach mehr Geld leihen, um die Krise zu überstehen. Daher kann McDonald’s die Konsolidierung in der Restaurantbranche als Chance sehen, seinen Marktanteil auszubauen.
Insgesamt ist es wichtig zu wissen, dass McDonald’s und seine Branche im Niedergang begriffen sind. Aufgrund des Konkurses vieler Konkurrenten wird der Rückgang in dieser Branche jedoch viel langsamer vonstatten gehen, da ihr Marktanteil steigt. Es wäre jedoch falsch anzunehmen, dass sich der Trend umkehren wird. Die Kurve verschiebt sich lediglich nach oben, wie hier zu sehen ist.
Quelle: Market Spider Darstellung
Risiken
Verlust von Marktanteilen: Wenn das Unternehmen Marktanteile verliert, wird seine Wettbewerbsfähigkeit geschwächt, und es kann zu Schwierigkeiten kommen, eine hohe Gewinnspanne zu erzielen. Gründe für den Rückgang des Marktanteils könnten sein, dass das Unternehmen nicht in die Restaurants reinvestiert, die Verbraucherpräferenzen nicht antizipiert oder sein Markenimage in irgendeiner Weise schädigt. Aufgrund eines wettbewerbsintensiven Umfelds würden die Konkurrenten den Marktanteil von McDonald’s schnell übernehmen.
Verschuldungsprobleme: Die hohe Verschuldung von McDonald’s stellt eine Bedrohung für das Unternehmen dar. Sollten die Nettoeinnahmen über einen längeren Zeitraum hinweg sinken, könnten die Kreditagenturen das Rating des Unternehmens herabstufen, was die Schulden von McDonald’s erheblich verteuern würde.
Politische Auswirkungen: Politische Maßnahmen könnten McDonald’s in mehrfacher Hinsicht schaden. Erstens erhöhen erhöhte Sozialstandards wie der Mindestlohn die Kosten und machen das Geschäftsmodell des Unternehmens weniger rentabel. Darüber hinaus können geopolitische Spannungen, die zu Einschränkungen für McDonald’s führen könnten, als das gefährlichste politische Risiko angesehen werden. McDonald’s ist ein weltweit diversifiziertes Unternehmen, das unter Zöllen oder sogar einem vollständigen Verbot in einem Land enorm leiden würde.
Profitabilität
Um die Rentabilität des Unternehmens zu ermitteln, werden wir uns die Fundamentaldaten genauer ansehen.
Gewinnmarge
Quelle: Market Spider Berechnungen
Betrachtet man die Nettogewinnmarge, so stellt man fest, dass diese in den letzten vier Jahren um rund 60 % gestiegen ist. Das erscheint unglaublich, vor allem wenn man bedenkt, dass McDonald’s sich eher am Ende seines Produktzyklus befindet und die Einnahmen sinken. Der Grund für diesen starken Anstieg liegt im Re-Franchising-Prozess. Im Jahr 2014 wurden rund 80 % der Restaurants von Franchisenehmern betrieben. Jetzt liegt diese Quote bei 93 %. McDonald’s vermeidet also Kosten, indem es diese an seine Franchisenehmer delegiert, wodurch das Unternehmen profitabler wird.
Darüber hinaus hat die Steuersenkung auch ihre Kosten minimiert. Es ist wichtig zu wissen, dass diese Faktoren vorübergehend sind, da sie sich nicht wiederholen können. Dies wird für die spätere Vorhersage des Geschäfts wichtig sein.
Asset Turnover
Quelle: Market Spider Berechnungen
Der Asset Turnover beträgt 0,525. Mit jedem Dollar an Vermögenswerten ist das Unternehmen in der Lage, rund 50 Cent an Einnahmen zu erzielen. Etwa 10 % der Aktiva sind nicht direkt mit dem operativen Geschäft verbunden, wie z. B. immaterielle Vermögenswerte oder Forderungen. Daher ist die Effektivität bei der Generierung von Barmitteln mit Vermögenswerten tatsächlich höher. In den letzten Jahren ist jedoch ein stetiger Rückgang dieses Verhältnisses festzustellen. Dies ist in erster Linie auf eine Zunahme der sonstigen Vermögenswerte zurückzuführen.
Zu diesen Vermögenswerten gehören mehr immaterielle Vermögenswerte wie Goodwill. Betrachtet man die Vermögenswerte, die in direktem Zusammenhang mit dem operativen Geschäft von McDonald’s stehen, sieht man, dass die Umschlagshäufigkeit der Vermögenswerte recht stabil geblieben ist.
Quelle: Market Spider Berechnungen
Die Grafik unterstreicht die Strategie des Managements, differenzierte Produkte in einem wettbewerbsintensiven Umfeld mit normalerweise niedrigen Gewinnspannen anzubieten, insbesondere im herkömmlichen Restaurantgeschäft. Die außerordentliche Gewinnspanne von McDonald’s ist ein Indikator dafür, dass McDonald’s über Wettbewerbsvorteile oder einen so genannten „Burggraben“ verfügt. Dies ist auf seine Marken und seine Größenvorteile zurückzuführen.
Zusammen mit der Gesamtverschuldung können wir einige weitere Produktivitätskennzahlen ableiten, nämlich die Eigenkapitalrendite (ROE) und die Gesamtkapitalrendite (ROA).
Verschuldungsgrad
Eine negative Gesamtverschuldung bedeutet, dass das Unternehmen ein negatives Eigenkapital hat. Der Prozentsatz der Verschuldung liegt also über 100 %.
Quelle: Market Spider Berechnungen
Eigenkapital-und Gesamtkapitalrendite
Quelle: Market Spider Berechnungen
Die Eigenkapitalrendite wird mit ROE (Return on Equity) und die Gesamtkapitalrendite mit ROA (Return on Assets) gekennzeichnet. Die Gesamtkapitalrendite ist im letzten Jahr relativ konstant geblieben und im Branchenvergleich recht hoch:
Quelle: aaronallen.com
Negatives Eigenkapital: Negatives Eigenkapital wurde durch die Aktienrückkäufe von McDonald’s verursacht. Wenn ein Unternehmen seine eigenen Aktien zurückkauft und der der Aktienkurs nicht dem Buchwert pro Aktie entspricht, muss das Unternehmen die zurückgekauften Aktien in der Bilanz behalten und kann sie nicht einfach eliminieren. Die Differenz zwischen dem Buchwert je Aktie und dem Marktpreis muss vom Eigenkapital abgezogen werden. Aufgrund der massiven Rückkäufe von McDonald’s ist das negative Eigenkapital in den letzten Jahren stark angestiegen. Es ist jedoch erwähnenswert, dass McDonald’s ein Immobilienunternehmen ist, das über viele Vermögenswerte (sehr wertvolle Immobilien) verfügt, die in der Bilanz mit ihrem Anschaffungspreis und nicht mit ihrem Marktpreis ausgewiesen werden.
Daher besteht für McDonald’s kein Konkursrisiko oder ähnliches aufgrund des negativen Eigenkapitals.
Weitere Informationen über die Risiken von McDonald’s aufgrund seines negativen Eigenkapitals finden Sie hier.
Graham Kriterien
Um die Qualität der Firma und den fairen Preis zu bewerten, benutzen wir die Graham’sche Billigkeits-und und Qualitätkriterien.
Maß für Billigkeit
Quelle: Market Spider Berechnungen
Neben der hohen Dividendenrendite erfüllt McDonald’s nicht die Kriterien der Billigkeit, was ein Indikator für eine Überbewertung sein kann und dafür, dass McDonald’s in den nächsten Jahren schlechter abschneiden wird als der Markt.
Maß für Qualität
Quelle: Market Spider Berechnungen
Wie Sie in der ersten Zeile sehen können, heißt es, dass -6 > 1 ist. Mathematisch gesehen ist dies eine falsche Gleichung. McDonald’s hat jedoch ein negatives Eigenkapital. Daher beträgt sein Verschuldungsgrad etwa 100 % und sein Buchwert ist unendlich, so dass die Qualitätskriterien die Anforderung eines Verhältnisses von unter 1 nicht erfüllen.
Die Tatsache, dass McDonald’s bei jedem einzelnen Qualitätskriterium durchgefallen ist, zeigt, dass es dem Unternehmen an Finanzkraft mangelt und dass es sehr riskant finanziert ist. Außerdem ist der Cashflow nicht so konstant, wie wir es bei den letzten Kriterien gesehen haben. Dies macht seine Finanzstruktur noch gefährlicher und anfälliger für Störungen und unvorhersehbare Risiken.
Angepasste Bewertung
Aufgrund des negativen Eigenkapitals und der historisch niedrigen Anleiherendite müssen wir einige Anpassungen bei der Bewertung vornehmen. Um die hohe Verschuldung zu berücksichtigen, müssen wir eine Messmethode verwenden, die dies tut, wie den Unternehmenswert. Dieser Wert errechnet sich aus der Marktkapitalisierung plus Schulden minus Liquidität. EV/EBIT gibt also an, wie viele Jahre es dauern würde, den gesamten Preis des Unternehmens allein mit seinem EBIT zu bezahlen.
Quelle: Market Spider Berechnungen
Quelle: GuruFocus.com
Diese Messmethode bestätigt die Ergebnisse der „Graham-Analyse“. Selbst wenn wir eine Bewertungsmethode anwenden, die am besten zu McDonalds einzigartiger Finanzstruktur usw. passt, können wir feststellen, dass das Unternehmen historisch und innerhalb seiner Vergleichsgruppe sehr hoch bewertet ist. Die Aktie ist also nicht billig, und eine Underperformance ist wahrscheinlich. Mehr dazu im nächsten Kapitel.
Bewertung & Prognose
Umsatz
Quelle: Market Spider Berechnungen
Zunächst muss ich eine Anpassung für den erwarteten Umsatz im Jahr 2020 aufgrund der Covid-19-Krise vornehmen. Ich erwarte einen Umsatzrückgang von 13,75%. Diese Schätzung basiert auf den vierteljährlichen Ergebnissen. In den Q2-Ergebnissen meldete McDonald’s einen Umsatzrückgang von 30 %. Allerdings wurden im zweiten Quartal in vielen Ländern viele Restaurants durch die Abriegelung vollständig geschlossen. Eine vollständige Schließung ist heutzutage recht selten. Daher erwarte ich für die weiteren Quartale nur noch einen Umsatzrückgang von 10 %. Dies wird zu einem Rückgang des Jahresumsatzes von 13,75 % führen.
Obwohl ich glaube, dass der Umsatz von McDonald’s in den USA und in Europa aufgrund veränderter Kundenpräferenzen und größerer Wettbewerbsvorteile zurückgehen wird, werden die Schwellenländer diesen Effekt bis zu einem gewissen Grad ausgleichen. Eine wachsende Mittelschicht in Asien wird mehr Fast Food nachfragen. Insgesamt denke ich, dass dies die langfristige Wachstumsrate von McDonald’s auf 2 % senken wird. Diese Zahl ist niedriger als das langfristige Wachstum der US-Wirtschaft von 3 %. Die 3 % der US-Wirtschaft implizieren bereits eine stärkere Mittelschicht in Asien, die mehr Produkte kaufen würde, sowie eine Produktivitätssteigerung, die auch für McDonald’s von Vorteil wäre. Aufgrund der geringeren Nachfrage auf den wichtigsten Märkten für McDonald’s muss ich jedoch 1 % von der langfristigen Wachstumsrate der USA abziehen.
Discounted Cash-Flow
Quelle: Market Spider Berechnungen
Für die Discounted-Cashflow-Analyse habe ich Eigenkapitalkosten von 10 % angenommen. Aufgrund der Volatilität und der Risiken des Aktienmarktes gehe ich bei allen Aktien immer von mindestens 8 % der Eigenkapitalkosten aus. Im Fall von McDonald’s füge ich wegen der schlechten Finanzlage noch 2 % hinzu.
Daraus ergibt sich ein fairer Wert von 90,89$ pro Aktie, während der Aktienmarkt mit 226,11$ gehandelt wird. Das bedeutet, dass die Aktie ein potenzielles Abwärtsrisiko von -59,8 % gegenüber ihrem fairen Wert hat.
Meinung der Analysten
Quelle: Lundholm & Sloan
Die meisten Analysten kommen zu einer optimistischeren Prognose der künftigen Erträge als ich. Für diese Diskrepanz gibt es zwei Hauptgründe: Das Umsatzwachstum und die Ausgaben. Wie ich bereits erwähnt habe, glaube ich nicht, dass die Branche so schnell wachsen wird wie die Gesamtwirtschaft. Was die Kosten betrifft, so glauben die meisten Analysten, dass McDonald’s von der Digitalisierung profitieren kann. Wie viele von ihnen behaupten, kann die Zahl der Mitarbeiter durch den Einsatz digitaler Terminals und automatisierter Prozesse reduziert werden. Ein deutsches Analystenteam hat diese Grafik veröffentlicht, um diesen Effekt zu verdeutlichen.
Diese Grafik zeigt das Wachstum des Umsatzes pro Fläche oder m^2. Dies deutet darauf hin, dass McDonald’s seine Ressourcen effizienter nutzen kann.
Quelle: AlleAktien
Diese Grafik ist fehlerhaft und zeigt die Fehler der Analysten perfekt auf. McDonald’s hat 2014 begonnen, viele Restaurants zu schließen.
Quelle: restaurantbusinessonline.com
Das bedeutet, dass McDonald’s weniger Fläche zur Verfügung hat. Damit steigt natürlich der Umsatz pro Fläche. Dies ist jedoch kein Indikator für die Digitalisierung, sondern für eine schrumpfende Branche. Außerdem hat McDonald’s im Jahr 2014 mit seiner Digitalisierungsstrategie begonnen. Offensichtlich hat sich dabei nichts dramatisch verändert. Man kann also nicht davon ausgehen, dass sich dies in Zukunft irgendwie ändern wird. McDonald’s hat in der Tat bereits den größten Teil seiner Restaurants vollständig digitalisiert. Künftige technologische Verbesserungen werden also höchstwahrscheinlich so ausfallen wie die bisherigen: mit sehr geringen Auswirkungen auf die Gesamtkosten.
Fazit
Ich bin davon überzeugt, dass McDonald’s in einer wettbewerbsintensiven Branche ein sehr kluges Geschäftsmodell entwickelt hat, das es McDonald’s ermöglicht, aufgrund seines Burggrabens, nämlich seiner Marke, eine außerordentlich hohe Gewinnspanne zu erzielen. Darüber hinaus scheint das Geschäftsmodell in der aktuellen Covid-Krise nicht anfällig zu sein, da es den Marktanteil von McDonald’s erhöht. Einerseits sind viele kleine Konkurrenten im Gaststättengewerbe vom Konkurs bedroht, andererseits sind der Drive-Thru und der Lieferservice von McDonald’s ein Leuchtturm der Stabilität in einer Zeit der sozialen Distanzierung und der lokalen Schließungen.
Obwohl die Geschäftsstrategie profitabel ist, gehen die Besucherzahlen stetig zurück, und es besteht wenig bis keine Aussicht, dass sich dieser Trend in Zukunft umkehrt, da McDonald’s seinen Produktlebenszyklus bereits erreicht hat.
Die Gewinnsteigerungen der letzten Jahre sind nur eine Illusion und geben den Anlegern ein falsches Gefühl von Sicherheit. In Wirklichkeit sind die Erträge aus dem operativen Geschäft rückläufig. Lediglich in den Bilanzen steigen sie durch Sondereffekte, wie z.B. den Re-Franchising-Prozess oder die US-Steuerreform. Da diese Effekte in der Zukunft kein zweites Mal auftreten werden, müssen sich die Anleger darüber im Klaren sein, dass steigende Erträge (nach Inflation) unwahrscheinlich sind.
Ich halte das Management für nicht in der Lage, langfristigen Wert für die Aktionäre zu schaffen. Das Management kaufte seine eigenen Aktien zurück, als der Aktienkurs über dem fairen Wert lag, was den Wert für die Aktionäre zerstörte. Darüber hinaus hat sie sich für diesen Fortschritt verschuldet und ihre Bilanz in den Sand gesetzt. Die hohe Verschuldung und das fehlende Eigenkapital machen das Unternehmen anfällig für eine Rezession oder andere Risiken. Obwohl das Unternehmen wertvolle Sachwerte besitzt, sind diese illiquide und können nicht schnell verkauft werden, um die kurzfristigen Verbindlichkeiten zu bedienen.
Ich bin mir sicher, dass es in der Branche zu Veränderungen kommen wird, z. B. zu mehr Digitalisierung oder Essenslieferdiensten.
dienste. Ich bezweifle jedoch, dass McDonald’s seinen Status als Nummer eins in dieser Branche beibehalten wird, da die Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber (z. B. Starbucks) niedrig sind und die finanzielle Lage von McDonald’s keine großen Investitionen in Zukunftstechnologien zulässt.
Eine schlechte Finanzlage, ein schlechtes Management, hohe Risiken durch neue Marktteilnehmer und die sinkende Beliebtheit bei den Kunden machen McDonald’s zu einer riskanten Investition.
Der aktuelle Aktienkurs spiegelt diese Risiken jedoch in keiner Weise wider und ist deutlich überbewertet. Daher gebe ich hier eine klare SELL Empfehlung.